Ma chronique sur le positionnement a suscité pas mal de réactions et d’échanges avec des lecteurs :
- « Mes clients apprécient la qualité de nos relations, mais ça ne fait pas un positionnement »
- « J’ai essayé d’exprimer ma différence en créant un terme mais du coup les gens ne comprennent pas ce que je fais »
- « Si je mets en avant ce que disent les clients, j’aurais l’air de me vanter »
- « Je sais ce que mes clients apprécient, et qui fait la différence, mais comment l’exprimer ? »
- « J’ai trouvé ça intéressant mais je n’ai pas réussi à l’appliquer. Tu aurais une méthode à conseiller ? »
Ce sont de bonnes remarques ou questions et ça m’a amené à creuser le sujet. Deuxième épisode, donc, sur le sujet du marketing stratégique et du positionnement.
Je n’ai pas trouvé de réponse bien établie ou de méthode de référence facile à appliquer mais j’ai observé ce qui se fait autour de moi, la manière dont les entreprises et les marques communiquent et j’ai réfléchi à la manière de faire pour mes propres entreprises.
Première chose, j’ai réalisé que dans les éléments de notre communication autour du positionnement il y a en fait trois composantes distinctes qui se recoupent ou se mélangent parfois : l’identité, le positionnement et la proposition de valeur :
– L’identité c’est ce qu’on est, objectivement.
– Le positionnement c’est ce qui nous différencie, subjectivement
– La proposition de valeur c’est la promesse à nos clients
Par exemple, pour rester dans les bouquins, «Le manager minute» c’est un manuel de management (identité), écrit comme un court roman amusant (positionnement), qui permet d’apprendre les bases du management en moins de 2h (proposition de valeur)
Quand on cherche comment se présenter, sur son site ou en démarchage, on va souvent bricoler à partir de ces trois éléments. Je crois, que pour être efficace, ça peut valoir la peine de faire la démarche de les détailler, puis de voir comment les faire converger.
En regardant autour de moi j’ai formulé ma propre recette. Je te la partage en espérant que ça te sera utile à toi aussi. Et s’il y a des experts dans la salle, qu’ils lèvent la main, je serai ravi de poursuivre la conversation.
L’identité, d’abord. Ce qu’on est, c’est généralement, pour une entreprise, notre métier ou notre nature d’activité. L’identité c’est incontestable et indifférencié : nos concurrents ont sans doute la même, en tous cas du point de vue du client.
Ça devrait être simple à exprimer : le/la <nature, métier ou catégorie d’entreprise> plus, éventuellement, <domaine ou spécialisation>.
Exemples :
– Agence de communication
– Cabinet d’expertise comptable
– Garage Peugeot
– Centre de formation à l’anglais
– Entrepreneur du bâtiment
Je dis que ça devrait être simple mais, dans mon cas, par exemple, j’ai du mal à définir l’identité de Mille Mentors. Est-ce que c’est un media, une plateforme, un … ? Je réalise en faisant ce travail que c’est important car si Mille Mentors est mal défini, sa valeur est plus difficile à exprimer et à partager.
D’ailleurs, si tu as des idées je suis preneur.
Note : En ce qui concerne l’identité, l’erreur serait de vouloir être original. L’intérêt c’est que le client sache à quoi il a à faire. On ne veut pas finir dans le coin des inclassables. La différenciation, c’est plutôt le sujet du positionnement et de la proposition de valeur.
Le positionnement, justement. J’en ai abondamment parlé il y a 15 jours, c’est la case dans laquelle les gens nous rangent (ou celle où on aimerait être). L’étagère à l’intérieur du rayon Policiers ou Développement personnel de la librairie, pour filer la métaphore.
(tu noteras que si l’identité n’est pas claire, le positionnement ne peut pas l’être non plus ; confère ce que je disais plus haut. Comment choisir une étagère sans savoir dans quel rayon ?)
En observant ce qu’on dit à propos des entreprises ou des produits qu’on recommande, j’ai l’impression que la formule type c’est quelque chose du genre :
le/la (<sélecteur optionnel>) <identité> qui <caractéristique(s) spéciale(s)>
Exemples :
– Le seul livre de science-fiction qui se passe au moyen-âge
– un avocat pas très cher mais très sérieux
– le leader des CRM gratuits
Mais la caractéristique remarquable ça peut aussi être tout simple :
– Le nutritionniste qui passe à la radio
– La boulangerie en face de l’église
Le truc que j’ai mis un peu de temps à comprendre c’est que l’identité porte avec elle une image implicite. On n’a pas les mêmes a priori d’une agence de pub, d’un consultant en packaging ou d’un studio de design, qui ont pourtant des métiers et des compétences assez proches.
Notre positionnement se définit donc implicitement par écart à la norme de notre catégorie. Qu’est-ce qui rend notre agence de pub différente des autres agences de pub ? C’est ça qui intéresse nos clients.
Soit on le décide, c’est notre stratégie marketing qui implique un choix de positionnement. Soit on le constate, à l’usage : c’est ce que nos clients voient chez nous.
Cela dit, on peut décider et affirmer ce qu’on veut, ça n’empêchera pas les clients de se faire leur propre avis.
Donc, quand on a déjà un business existant, on va plutôt s’appuyer sur la réalité perçue par nos clients et orienter l’interprétation, ou l’image qu’ils vont en donner quand ils en parlent, en mettant en avant les caractéristiques qui sont différenciantes ET qui sont au bénéfice du segment qu’on veut occuper sur le marché.
Tu vas me rétorquer que, parfois, ce que les clients disent de nous est vrai mais pas entièrement flatteur : «pas très solide mais vraiment pas cher et ça fait le job», «hyper créatifs, il faut les canaliser», «pas super dispo mais redoutablement efficace» ?
Et bien, on fait les malins ! On dit la même chose qu’eux, mais mieux.
Concrètement, on extrait de ce qu’ils disent (explicitement ou implicitement) la valeur perçue puis on la reformule de façon positive mais incontestable y-compris pour les clients dont on a exploité le verbatim.
Reprenons les exemples :
1/ Un consultant en RP qui n’est « pas super dispo mais redoutablement efficace »
Valeur perçue : efficacité, résultats rapides, expertise pointue, rareté.
On assume que l’efficacité prime sur la disponibilité — et on en fait une force
Reformulations possibles :
« L’expert RP qui fait bouger les lignes, sans bla-bla. »
« L’impact médiatique, sans perte de temps. »
« L’efficacité RP pour ceux qui veulent des résultats, pas des réunions. »
2/ Un produit dont les clients disent qu’il est « pas très solide mais vraiment pas cher et ça fait le job »
Valeur perçue : rapport qualité/prix, simplicité, fonctionnalité.
Reformulations possibles :
« L’essentiel à prix mini. »
« L’outil simple et fiable pour ceux qui veulent juste que ça marche. »
« Le meilleur rapport qualité/prix pour [usage spécifique]. »
3/ Une agence où les gens sont « hyper créatifs, il faut les canaliser »
Valeur perçue : créativité forte, énergie, idées abondantes, potentiel brut.
Reformulations possibles :
« L’agence qui déborde d’idées pour vos projets ambitieux. »
« Une créativité brute au service de vos objectifs. »
« L’énergie créative qu’il vous faut pour sortir du cadre. »
Pour info, ces reformulations ont toutes été proposées telles quelles par ChatGPT à qui j’ai fourni le verbatim de départ et la méthode en lui précisant :
– pars du bénéfice concret pour le client, pas du jugement sur la qualité intrinsèque.
– reformule toujours avec une tonalité légèrement valorisante mais pas prétentieuse.
– reste fidèle à la perception originale (pas d’écart marketing « trompeur »).
– parle le langage client : simple, direct, centré sur l’usage ou le résultat.
D’ailleurs, je me suis amusé à créer un GPT assistant marketing si tu veux essayer.
(de rien, c’est cadeau 😉 )
La troisième et dernière dimension à articuler dans notre construction du discours marketing, c’est la proposition de valeur : ce que notre entreprise, notre produit ou notre service promet comme bénéfices quand on le consomme.
Dans l’absolu la proposition de valeur a 4 composantes :
– une solution (nouvelle, et crédible)
– à un problème (douloureux, urgent et reconnu par le client)
– d’une clientèle (précise)
– qui (est dans telle situation) ou quand (événement déclencheur)
Dans la pratique c’est souvent trop long de tout exprimer donc j’observe que les marqueteurs utilisent différentes formes pour expriment ce que ça apporte à qui.
J’en ai repéré deux qui semblent assez puissantes :
<transformation ou résultat>, sans <sacrifice ou contrainte habituels>, ou par <solution propre>
ou
<résultat ou solution> quand <problème ou désir>
Exemples :
Perdre du poids sans se priver
Perdre du poids avec la méditation
Percer sur youtube avec des vidéos générées par l’IA
Acheter un appartement sans apport personnel
Faire garder son chien quand on part en vacances
Ça peut aussi être très cash, comme dans cet exemple repéré par mon ami Thierry à Marseille :
Articuler clairement son identité, son positionnement et sa proposition de valeur, je trouve ça essentiel. Mais là où on va vraiment gagner en puissance commerciale, c’est quand on réussit à les faire converger.
Si je reprends l’exemple de Pipedrive, « Le CRM simple et efficace pour plus d’affaires conclues » la formule, en apparence très simple, réussit à combiner les 3 éléments clés :
- L’identité : un CRM
- Le positionnement : Un logiciel simple et efficace
- La proposition de valeur : conclure plus d’affaires (implicite : sans se prendre la tête avec un logiciel compliqué).
C’est naturel dans leur cas parce que le produit a sans doute été créé comme ça, et pour ça : à partir d’un point de vue sur le marché ou d’une analyse de l’offre existante les fondateurs se sont sans doute dit « les utilisateurs de CRM sont frustrés parce que c’est trop compliqué et trop cher ; on va créer un CRM simple ».
Mais nous, la plupart du temps, on a déjà un business établi alors que peut-on faire ?
Et bien, on va reprendre les 3 composantes, une par une, et s’assurer qu’elles convergent, à la fois dans le discours et dans les faits :
- clarifier notre identité et comprendre l’image que s’en font les clients
- identifier l’ensemble de nos caractéristiques remarquables par rapport à la norme de notre catégorie
- repérer celles qui sont valorisées par nos clients
- chercher le bénéfice qu’ils y trouvent
- aligner l’offre pour que nos produits ou services se concentrent sur ce bénéfice
- agréger notre identité et notre proposition de valeur dans une formule simple, et assumée, qui soit notre volonté de positionnement
- faire de ce positionnement voulu un slogan, une baseline, un élément de langage qu’on va placer partout et auquel on va raccrocher tout ce qu’on dit pour l’ancrer petit à petit
En résumé : tu commences par clarifier une proposition de valeur cible, la plus unique possible ; tu l’intègre dans ton identité ; tu deviens le <type> qui <bénéfice, solution ou résultat caractéristique > pour <client ou situation> ; tu t’assures que c’est vrai ; et tu bombardes.
Ça me donne une idée, d’ailleurs : est-ce que tu penses que le blog Mille Mentors pourrait être le site pour entrepreneurs qui donne le plus matière à réfléchir sur sa boite pour la faire avancer ?
Dis-moi ce que tu penses de Mille Mentors ici : https://g.page/r/CeN66cDuFoDzEBM/review
(ruse de chacal pour choper des avis Google 😂)