Est-ce que tu as déjà remarqué que, quand on recommande une boîte ou un produit, on utilise rarement les mots qui sont sur leur site web ?
On va dire des trucs du genre « C’est un peu comme Hubspot, mais moins cher et plus simple à configurer » ou « C’est un avocat un peu ringard mais il est super bon pour trouver LA faille dans les contrats »…
Voilà deux entreprises qui ont un socle marketing solide et pour qui la vente doit être facile. Même sans voir leur site, je suis prêt à parier qu’elles doivent avoir un bon flux de prospects.
Je le dis parce que, après des années à galérer avec ma boite, j’ai finalement compris un truc fondamental en marketing. La clé N°1 pour vendre ce n’est pas le texte ou les images que tu mets dans tes supports de communication, c’est la place que tu occupes dans l’esprit de tes clients : ton positionnement.
Et, là, ces deux entreprises ont un positionnement super clair, manifestement. À un détail près — on y revient plus tard — elles devraient avoir un bon flux de prospects.
Mais clarifions d’abord cette histoire de positionnement.
Le terme vient de l’univers du livre. Le positionnement, à l’origine, c’est l’endroit où le libraire range un bouquin dans ses étagères.
Tu auras peut-être noté que, si tu es fan de Pierre Lemaitre et que tu veux lire tout ce qu’il a écrit, il faudra aller chercher « Trois jours et une vie» dans le rayon «Littérature française» à la lettre L, alors que «Travail soigné» est au rayon «Policier», sur l’étagère «Roman Noir».
Ça peut sembler bizarre mais c’est parfaitement rationnel. Le libraire sait qu’un client qui entre dans son magasin ne va pas parcourir tous les rayons de toute la librairie et examiner tout le catalogue pour choisir son prochain achat.
Il faut le guider rapidement vers quelque chose qui peut lui plaire. S’il ne trouve rien de convaincant en quelques minutes, il ressortira les mains vides.
Observons ce qui se passe, avec le parcours de deux clients :
Nathalie entre dans la boutique avec un livre précis en tête (la suite de «Au revoir là-haut») ; elle va tout droit au rayon littérature, cherche la lettre L, suit l’ordre alphabétique des auteurs, vérifie que «Couleurs de l’incendie» est bien le 2ème tome de la trilogie, et repart avec son achat. 3 minutes, montre en main.
Johan, en revanche, est entré en même temps que Nathalie avec l’idée plus ou moins formulée de trouver un bon roman pour les vacances. Il parcours les rayons du regard, et s’arrête sur «Policier». Tiens, c’est vrai que ça fait longtemps qu’il n’a pas lu un bon polar, ça pourrait être sympa pour la plage. Il s’approche du rayon et découvre les étagères «Grands classiques», «Mystère», «Romain noir», «Femmes détectives», «Surnaturel», «Horreur / Gore». Gore ? Beurk, non, ça ne va pas pour la plage. Surnaturel, c’est pas trop son truc. Johan jette un œil à l’étagère «Roman Noir» et reconnaît le nom de Pierre Lemaitre. Il a lu «Au revoir là haut» et bien aimé le style, il ne savait pas qu’il avait aussi fait des polars. 10 minutes plus tard, Johan ressort avec «Le Serpent Majuscule», sans avoir examiné beaucoup d’autres options. Et il va se régaler 😉
C’est tout à fait représentatif de nos enjeux de marketing.
Pour un client comme Nathalie qui sait exactement ce qu’elle veut acheter, et qui nous connait déjà, le marketing n’est pas utile. Elle a juste besoin de pouvoir nous trouver facilement.
Mais nos clients ce sont surtout des Johan. Des gens qui ont un besoin pas très clair, qui ne nous connaissent pas ou ne nous associent pas à ce qu’ils cherchent.
Avoir un bon positionnement c’est avoir une image claire dans notre marché, une image qui nous associe à certaines catégories de problèmes ou de demandes. C’est être le livre que le libraire conseille quand on lui demande : «Un bon bouquin sur le management ?».
Et le libraire n’a pas une place infinie dans son magasin ni sur ses étagères. Des bouquins sur le management il en aura peut-être 3 ou 4 en rayon. Ceux-là ont des chances de se vendre naturellement, tandis que, pour les autres, ça va être difficile. Seuls les Nathalie qui les cherchent explicitement auront peut-être l’idée de demander au libraire de les commander.
Alors, comment faire pour être parmi les 3 livres du rayon … ou devenir un best-seller dans la catégorie «agence de comm» ou «expert comptable» ?
La première chose à comprendre, c’est qu’on ne choisit pas notre rayon. C’est le client qui nous y met.
Et il va décider en deux secondes. Pas en lisant ta page À propos, ni en décortiquant ton offre.
Pour nous ranger dans une étagère de sa librairie mentale, le client se fonde, selon les cas :
– sur son histoire personnelle avec nos produits et services (même s’il n’en n’a utilisé qu’une partie)
ou bien, s’il nous découvre,
– sur son expérience de premier contact, que ce soit un rendez-vous découverte ou un coup d’œil rapide à la couverture (enfin, la home), de notre site.
Et, comme le libraire, le client n’a pas une infinité de places dans son cerveau pour ranger toutes les entreprises dont il a, un jour, entendu parler. Surtout pour des bouquins, ou des entreprises, qui traitent de sujets qui ne sont pas les siens.
Donc si tu veux être bien placé, tu dois parler très clairement d’un besoin réel, actif, brûlant. Pas une «agence créative multicanal». Pas «l’amélioration du pilotage transverse dans les organisations apprenantes». Un vrai problème que ton client ressent. Maintenant.
Construire un positionnement qui rapporte, c’est pas si compliqué. Par contre faut arrêter de vouloir tout faire, tout dire et de plaire à tout le monde.
Certaines entreprises essaient de se placer dans le rayon le plus vendeur. Elles se disent : “Le conseil en cybersécurité ça marche en ce moment. Allons-y.”
Mais si elles n’ont pas les codes, pas l’expertise, pas l’ADN de cette catégorie… elles n’y seront pas crédibles.
On ne devient pas polar parce qu’on met un revolver sur la couverture.
Le bon positionnement ne part pas de soi. Il part des clients. Pas “Qu’est-ce que je veux vendre ?” mais plutôt : Voilà ce que mes clients apprécient, qui m’est propre. À qui ça va parler, tout de suite ?
Qui sont ces clients qui n’en peuvent plus de ne pas trouver exactement ce que je propose ? Ceux qui reconnaissent leur problème dans ma façon de parler. Le rôle du positionnement, ce n’est pas de tout expliquer, ou de convaincre tout le monde. C’est de faire lever la main à ceux qui disent : « c’est exactement ce qu’il me faut »
Voici une méthode en 3 points, inspirée d’April Dunford (Obviously Awesome) :
1. Identifie tes meilleurs clients. Ceux qui tirent le meilleur de toi, qui voient le mieux la valeur que tu apportes. Ceux qui te choisissent ou te défendent même si tu es plus cher, ou plus petit, ou moins connu.
2. Va leur parler. Appelle-les, rencontre-les. Demande-leur ce qu’ils ont cherché avant de tomber sur toi. Ce qu’ils ont aimé. Ce qu’ils n’ont pas trouvé ailleurs. Creuse jusqu’à être capable de comprendre ce qu’ils vivent, et ce qu’ils voient, et de le dire avec leurs mots à eux.
C’est souvent là que tu vas trouver ton vrai positionnement. Pas dans ce que tu crois offrir. Mais dans ce qu’ils sont venus chercher chez toi.
3. Mets en avant tes différences, pas tes faiblesses.
Tu n’as pas les mêmes moyens que les gros ? Très bien. Tu es plus souple.
Tu n’as pas d’usine ? Parfait. Tu bosses avec des artisans passionnés.
Tu ne fais pas de tout ? Génial. Tu es un spécialiste.
Arrête de raisonner en “forces et faiblesses”. Raisonne en “différences utiles”. Et adresse-toi à ceux pour qui ta différence est un avantage décisif.
Ton positionnement c’est peut-être justement d’être celui qui ne fait pas ce que font tous les autres, pour les clients qui ne veulent pas ce que font tous les autres.
Tu n’as pas besoin d’être le seul polar au monde. Tu n’as même pas besoin d’être le meilleur écrivain. Mais si tu es le meilleur polar historique de la gare de Lyon, tu seras acheté.
Pareil si tu réussis à être la meilleure agence de packaging alimentaire, le meilleur expert en cyber sécurité pour PME, le meilleur traiteur végétarien… du réseau de tes clients – pas du monde entier.
Et justement — tu te souviens du « détail » que je t’avais promis au début ?
Ces boîtes qu’on recommande naturellement ont souvent un positionnement clair — dans la tête de leurs clients.
Mais si elles ne le voient pas elles-mêmes, si elles ne l’assument pas, si leur marketing raconte autre chose, elles passent à côté de la moitié de la valeur.
Sur la page d’accueil du soft il y a écrit « Le CRM simple et efficace ». C’est carré, conforme à ce que disent les gens qui le recommande. Voilà un positionnement clair et qui rapporte des clients.
Le site de l’avocat, en revanche, affiche une belle promesse, un peu vague : « La garantie du droit ».
Je ne sais pas ce que ça veut dire, et je ne sais pas très bien à problème ou à quelle circonstance le raccrocher. Pire, je ne vois pas bien ce que ça apporte. Un avocat c’est sensé connaître le droit, non ? Sans doute que « Nous trouvons les failles dans vos contrats » serait moins chic mais plus efficace pour attirer des clients, qu’ils veuillent bétonner leurs contrats ou trouver le moyen d’en sortir.
Si tes clients parlent de toi comme du comptable sympa qui ne te noie pas dans le jargon, c’est ça que ton positionnement doit exprimer. Être recommandé par chance, c’est cool. Être recommandable par design, ça change la donne.
Et toi, est-ce que tu sais ce qu’on dit de toi quand on te recommande ?
Si tu n’es pas sûr·e, ce serait peut-être le moment d’aller poser la question.
Et si tu le sais… est-ce que ce que tu dis de toi colle avec ce que tes clients racontent vraiment sur toi ?