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Climat: en faire une opportunité business

[Cette chronique a d’abord été publiée dans la newsletter du 23 octobre 2022Abonnez-vous]

Cette semaine j’étais en formation avec plus de 150 autres dirigeants d’entreprise dans le cadre du CJD et, s’il y a bien un sujet qui ne laissait personne indiffèrent, c’est bien celui de la transformation climatique.

Entre celles et ceux qui trouvent qu’on ne se mobilise pas assez et ceux qui en ont marre qu’on ne parle que d’écologie, le débat était parfois vif.

Je crois pour ma part qu’il faut changer l’angle de la discussion.

Climat et business: une double impasse ?

D’un coté l’impératif climatique s’impose à nous. Il ne sert à rien de le nier et c’est dangereux de s’en désintéresser.

D’un autre coté nous sommes des dirigeants d’entreprises. Nos actions s’inscrivent dans un environnement économique concurrentiel qu’il est tout aussi vain, et dangereux, de nier.

Du coup c’est un peu la double impasse :

Imaginez un instant être un petit industriel avec une activité de transformation qui consomme des métaux, des produits chimiques et des terres rares. Vous fabriquez des machines spécialisées, en France, et vous exportez car votre activité est mondialisée. Vos concurrents sont chinois, indiens, américains et brésiliens.

Si je suis le patron de cette PME je sais (ou je crois et crains) que mon secteur va être totalement bouleversé dans les dix prochaines années et que les entreprises qui n’ont pas adapté leur modèle au changement climatique risquent d’être mise hors marché par l’envolée des coûts de l’énergie et du transport, la pénurie de matières premières, et les contraintes environnementales de plus en plus fortes.

Je me dois d’agir.

Mais je sais aussi (ou je crois savoir) qu’adapter mon entreprise dès aujourd’hui va me mettre immédiatement hors marché alors que les autres acteurs continuent d’exploiter les ressources de plus en plus rares.

Je n’ai pas les moyens de me mettre en défaut.

J’ai un copain qui a monté un cabinet de conseil spécialisé dans l’accompagnement à la transformation environnementale. Sujet porteur. Leur activité marche bien ils sont déjà assez gros pour ce secteur avec près d’une soixantaine de consultants.

Pourtant un simple coup d’œil à sa plaquette et à son site web confirment mon intuition : la très écrasante majorité de ses clients sont hors du champ concurrentiel. Ce sont des collectivités, des organismes publics ou des organisations paritaires et syndicales.

Primat du climat et ses impacts à 10 ans ou primat de l’économie et ses sanctions à 3 mois ?

Le game est plié comme disent mes enfants.

Un modèle de réflexion pour concilier climat et business

Alors, pour nos boîtes, comment faire ?
Comment concilier nécessité de se transformer et impossibilité de se transformer ?

Il y a un modèle qui, je crois, éclaire bien les options.

Parmi l’ensemble des actions que l’on mène, ou des choix que l’on peut faire pour notre activité, considérons deux dimensions : le business et le climat.

Certains choix sont bons pour le business, ou pas.

D’autres sont bons pour le climat, ou pas.

Bon pour le business ? Je parle de toutes les décisions de gestion et des choix stratégiques ou opérationnels qui favorisent le développement ou la pérennité de l’activité économique :

👉 Certaines de nos décisions améliorent la compétitivité, permettent de gagner des clients, d’en avoir plus ou de meilleurs, qui payent mieux, achètent plus cher ou consomment plus, et de les fidéliser.  

👉 D’autres choix préparent l’entreprise à mieux résister aux crises, améliorent la rentabilité et la trésorerie, abaissent le point mort, variabilisent des charges, facilitent l’accès aux crédits ou au capital pour se développer.

👉 Il y a également des actions qui visent à renforcer le capital immatériel et l’attractivité employeur, pour recruter plus facilement des salariés plus compétents et plus motivés…

Bref, j’appelle « bon pour business », tous les arbitrages qui rendent le développement de l’entreprise plus facile et plus pérenne.

Je n’hésite d’ailleurs pas à parler de « développement durable » au sens premier du terme, et on va voir que, bien compris, ce n’est pas un contresens.

Le développement durable en entreprise: qu’est-ce que ça implique réellement ?

Car le développement de l’entreprise, tout économique qu’il soit, ne saurait être réellement durable sans prendre en compte les bouleversements de son environnement.

Et, parmi ceux-ci, c’est aujourd’hui le changement climatique qui s’impose.

Pour penser le développement durable de notre entreprise nous devons donc prendre en compte ce qui est bon pour le business et ce qui est bon pour le climat.

Ce ne sont pas des opposés mais deux dimensions différentes, que l’on peut représenter sur deux axes.

Se dessinent alors 4 cadrans :

[Rendons à César : ce modèle est largement inspiré d’une intervention d’Alan Fustec à la convention Lucie de 2016. J’ai adapté son modèle au contexte actuel et changé les axes mais le cœur de l’idée lui revient.

Deux cadrans sont assez faciles à manager. 

Il y a d’abord le cadran de la connerie : les décisions qui sont mauvaises pour le business et mauvaises pour le climat. Pas d’état d’âmes, on arrête. C’est facile à comprendre.

Il y a ensuite le cadran de la vertu : les choix qui sont bons pour le climat et bon pour le business. Facile aussi, on continue.

Les plus évidents ce sont les actions de performance énergétique qui réduisent l’impact CO2 ET la facture d’énergie. Plus largement, tout ce qui permet de consommer moins de ressources pour produire les mêmes biens et services.Là où ça se complique c’est avec les deux autres cadrans.

Ce sont les cadrans dits «du dilemme éthique» et «de la danseuse».

Le premier correspond souvent au cœur d’activité de l’entreprise et regroupe toutes les actions qui sont nécessaires pour faire tourner le business mais ont un impact climatique négatif.

Quand on sait que n’importe quelle consommation, de machine, de transport, de matière, de lumière, d’électricité, de plastique … bref que tout a un impact carbone, on imagine aisément que 90% des choix que nous faisons finissent dans ce cadran.

Approche écologique ou stratégique ?

Nous y sommes donc confronté au dilemme éthique : faire tourner la boite, payer les salaires et les fournisseurs (et je ne parle même pas de faire des bénéfices qui sont pourtant nécessaires) mais dégrader toujours plus la situation climatique, ou … ? Faire de la décroissance, se retirer du jeu concurrentiel et fermer boutique ? Pas très engageant.

La concurrence agit comme un abrasif des écarts de compétitivité et tend à faire s’aligner tous les acteurs sur les mêmes modèles de fonctionnement, même s’ils ne sont pas souhaitables.

Du coup, on fait facilement comme les trois petits singes. On essaie de penser à autre chose.

On se dit que c’est déjà plié quoi qu’il arrive alors autant en profiter tant qu’on en a encore la possibilité…

Le dernier cadran n’est pas beaucoup mieux : ce sont toutes les actions que l’on mène par militantisme ou pour se donner bonne conscience mais qui, s’ils sont bons pour le climat, ne servent pas le développement économique de l’entreprise.

Ils sont très sympas et, dans le monde des fées, ils seraient bien valorisés mais je crains — et, surtout, j’ai constaté — que, dans un monde concurrentiel ils ne tiennent que jusqu’à ce que l’entreprise soit mise sous pression de compétitivé-prix et doive réduire ses coûts.

Pas très durable donc.

Mais alors, que faire ?

Je crois que ce modèle le montre bien. La seule issue c’est le cadran vert, en gardant à l’esprit que la compétitivité économique prime.

La réponse D: écologique ET stratégique

Pour faire évoluer nos entreprises il faut faire évoluer notre modèle économique afin que les actions bonnes pour le business soient également bonnes pour le climat ou que les actions bonnes pour le climat soient également bonnes pour le business.

Concrètement, puisque tout part du business, ça veut dire retravailler son positionnement et sa proposition de valeur.

Il n’est pas inutile de se rappeler les enseignements de Peter Drucker : la valeur c’est ce que le client (ou le bénéficiaire) valorise et pour quoi il est prêt à payer ou à faire des efforts.  

Tout ce qui, dans les activités de l’entreprise, améliore la valeur pour le client est de la création de valeur, tout le reste sont des coûts contingents. Il faut chercher à maximiser la création de valeur.

Appliqué ici cela signifie que nous devrions tous faire évoluer notre positionnement et notre offre pour nous adresser à des clients qui valorisent la réduction de l’impact climatique.

Car, alors, les actions bonnes pour le climat amélioreront notre proposition de valeur client, et notre compétitivité.

Business et climat: une niche idéale pour les PME

Vous allez me dire qu’il y a un hic car peu de clients se soucient de l’impact carbone de leur produits, et vous aurez raison.

Mais la très grande majorité des entrepreneurs et dirigeants que je connais sont des patrons de PME.

Et l’avantage d’être petit c’est qu’on n’a pas besoin de convaincre le monde entier. On peut très bien vivre en se développant sur une niche.

Ici, je crois qu’on aura intérêt à viser la niche des clients «climato-sensibles».

Faites donc le test : combien de vos concurrents sont-ils positionnés sur ce segment ? Probablement aucun.

Et maintenant, quels autres différenciants pouvez-vous faire valoir auprès de vos clients ?

Je suis prêt à parier que dans la plupart des cas cet unique changement vous différenciera plus que tous les autres investissements que vous avez fait dans votre marketing.

Et ce d’autant plus que cet élément de valeur ne s’oppose pas aux autres composantes de votre offre mais s’y ajoute et, parfois, en démultiplie la force.

Vous pouvez par exemple faire des produits sains, ou design, ou bio, ou locaux… ET bas carbone.

Ecologie: tout le monde peut y gagner

Quant aux grandes institutions et autres organisations non commerciales, elles évoluent dans un environnement qui n’est pas tant économique que politique et elles dépendent de l’opinion publique pour la poursuite de leur activité.

Elles auront donc, elles aussi, intérêt à construire leur proposition de valeur et leur image autour de la responsabilité face aux enjeux du climat.

Vous allez ensuite me dire que, puisque tout émet du carbone, il est impossible pour une activité économique de devenir neutre en carbone.

Je vous répondrai que, dans un jeu concurrentiel, ce n’est pas la valeur absolue qui compte mais l’écart relatif.

Toutes les petites améliorations de votre bilan carbone sont bonnes à prendre pour le climat et tous les écarts de votre empreinte CO2 vis à vis de vos concurrents seront un avantage compétitif pour les clients pour qui c’est important.

Vous pouvez même construire une stratégie marketing audacieuse en partageant publiquement votre chemin de transformation selon la logique du «build in public» très favorable aux réseaux sociaux et à la viralité.   

Car c’est ça aussi être entrepreneur : trouver des opportunités dans les difficultés.

Je compte sur vous.

Pour aller plus loin :

👉 La stratégie bas-carbone de la France, détaillée sous diverses formes sur le site des Ministères de l’Écologie, de l’Énergie et des Territoires
Stratégie Nationale Bas-Carbone (SNBC)

👉 Une évaluation de l‘impact du plan de sobriété sur l’activité économique. Les experts d’Allianz Trade font partie des rares économistes à l’avoir chiffré et ils estiment qu’une économie d’énergie de 10% par les Français (individus et entrerprises) entrainera une baisse de 1,1 point de PIB. Donc une contraction de l’économie.
Comment le plan de sobriété énergétique va affecter la croissance

👉 Le moteur de recherche Ecosia va noter les marques en fonction de leur engagement climatique : une note allant de A à F qui évalue leurs engagements pour répondre à la crise climatique (Amazon est en D par exemple). L’objectif étant d’aider les internautes à prendre des décisions d’achat plus écologiques. [merci Magma pour le signal]
Voir l’annonce sur LinkedIn

👉 Une enquête auprès de 2000 jeunes professionnels britanniques qui montre qu’un tiers des salariés sont prêts à changer de job si leur employeur ne fait rien pour lutter contre le réchauffement climatique. Le taux monte à 53% chez les moins de 24 ans !
A third of staff are willing to quit over weak climate action

👉 Un rappel que chaque tonne de CO2 compte : les chercheurs de Météo France ont réévalué les projections en utilisant le modèle le plus récent du GIEC et en prenant en compte les données actuelles. Cela confirme les augmentations de température actuelles et agrave sérieusement les projections futures avec un réchauffement 50% plus élevé que ce qui avait calculé initialement. En gros : ça va de plus en plus vite.
En France, le réchauffement climatique s’annonce pire que prévu, préviennent des chercheurs de Météo France et du CNRS

👉 Quelque chose que tout le monde doit commencer à avoir entendu mais qu’il est bon de rappeler : Pourquoi la voiture électrique n’est pas la solution miracle pour se déplacer sans polluer

👉 Un article qui montre bien que même la découverte d’une nouvelle mine de Lithium, d’importance stratégique et industrielle mondiale, est soumise à des garanties environnementales pour être acceptée.

👉 Trois grandes entreprises qui ont décidé d’aller plus loin que ce qui est demandé par le gouvernement dans leurs efforts pour réduire leur consommation d’énergie.
La Macif, Generali, Cdiscount… Ces entreprises qui vont au-delà du plan de sobriété énergétique du gouvernement

👉 Les travaux de la Brookings Institution. Ce think tank basé à Washington mène des recherches de nouvelles idées pour résoudre les problèmes auxquels la société est confrontée, parmi lesquels les sujets liés au réchauffement figurent en bonne place. Je vous recommande par exemple ces articles :

👉 Un projet collaboratif passionnant : favoriser la décarbonation de l’économie européenne par le changement des modes de vie, en développant des réflexes de consommation «suffisante». Développé par le Franhoffer Institute, ce projet recrute des citoyens pour contribuer à la recherche collaborative sur la décarbonation.
https://fulfill-sufficiency.eu/

👉 Une carte des startups de la réduction des impacts carbone. Dressée par Sustaim, une plateforme de courtage de crédits.
Carbon Market Map


Ce texte a été originellement publié dans L’hebdo de Mille Mentors, le petit mail qui fait du bien le dimanche soir : une réflexion comme celle-ci, inspirée par l’actualité de la semaine, puis quelques pépites relevées dans ma veille et une pastille détente. Pour en profiter chaque semaine en avant-première, abonnez-vous.

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