[Cette chronique a d’abord été publiée dans la newsletter du 19 février 2023. Abonnez-vous]
Il y a quinze jours, j’ai publié ma première vidéo sur la chaîne YouTube de 1000 Mentors et ça ne s’est pas passé comme prévu.
Je vous vois venir. Vous ne faites sans doute pas de vidéos YouTube, vous n’avez pas l’intention d’en faire et vous vous dites que ça ne vous concerne pas.
Accordez-moi quand même quelques minutes car ce que j’ai vécu est très riche d’enseignements pour nous, aussi bien comme entrepreneurs que comme managers.
Pourquoi je voulais me lancer sur YouTube
Il faut quand même que je vous explique d’abord 2-3 trucs sur YouTube.
C’est une plateforme géniale pour les producteurs de contenus car elle cumule trois éléments intéressants :
- C’est une plateforme qui suggère des contenus à ses utilisateurs en fonction de leur historique de visionnage. Cela permet donc à des gens qui ne vous connaissent pas, et ne vous cherchent pas, de découvrir vos contenus, ce qui n’est pas le cas des blogs ou du podcast.
- Vous ne créez pas juste des vidéos, vous créez une chaîne. Et quelqu’un qui découvre votre dernière vidéo va accéder du même coup à l’ensemble des autres vidéos que vous avez déjà publiées. Il y a donc un effet cumulé qui permet à chaque nouveau contenu d’apporter du trafic à tous vos anciens contenus.
- Enfin c’est un média qui donne énormément d’infos statistiques sur la consommation de vos vidéos : le taux de clic sur la miniature, comment les gens l’ont trouvée, combien restent jusqu’au bout, qu’est-ce qu’ils regardent ensuite … etc. Ça en fait une magnifique plateforme pour expérimenter et apprendre.
J’avais donc très envie de m’y lancer.
Le problème, c’est que ça prend quand même beaucoup de temps de fabriquer une vidéo.
Un travail de longue haleine…
Pendant tout le mois de décembre, j’ai occupé mes temps libres à chercher une idée puis à la développer. J’ai ensuite profité du creux entre Noël et le Jour de l’an pour écrire le script. Une fois rédigé, il a fallu chercher comment rendre visuel les concepts, trouver des extraits vidéos pour les illustrer, faire le tournage, le montage, l’habillage, puis choisir un titre et une miniature.
Un épisode de newsletter comme celui que vous êtes en train de lire me prend à peu près 3h et demie de temps alors que cette vidéo m’a pris 35 h et probablement autant à Charlotte qui a fait le montage, la recherche des extraits pour illustrer, etc.
On n’est certes pas très efficace puisque c’était la première, mais ça nous a quand même pris le temps de 20 épisodes de newsletter pour faire cette première vidéo !
Tout ça pour dire que, quand je l’ai mise en ligne, il y a quinze jours, je voyais l’aboutissement d’un travail de long court et j’étais plutôt impatient de savoir quels allaient être les résultats.
… qui mène à une grande déception
J’étais confiant car le résultat était conforme à ce que j’avais visé : des idées, du rythme, une accroche intrigante et une punchline en conclusion.
Je me demandais quels allaient être les commentaires, et combien de vues j’allais faire.
Donc je publie ma vidéo, un soir vers 18h.
Il parait que c’est mieux de publier en fin de journée.
Je résiste à la tentation de surveiller les compteurs minute par minute. En plus je suis en déplacement pour une formation.
Je pense donc à autre chose, passe une bonne soirée et le lendemain matin, j’ouvre l’application YouTube pour regarder les stats.
Et là, grosse surprise.
Le nombre de vues n’a rien à voir avec ce que j’imaginais.
J’espérais que la vidéo pourrait atteindre quelques milliers de vues, à terme, et j’imaginais que, peut-être, je pouvais en espérer entre 200 et 500 les premiers jours.
Mais les résultats n’avaient rien à voir avec ces chiffres.
Mais alors rien du tout.
En fait, après 12h la vidéo avait exactement … zéro vues !
Zéro. Rien. Nada. Que dalle !!!
Un coup dur qui fait réfléchir
En regardant d’un peu plus près, je me rends compte que le nombre d’impressions est aussi à zéro. Du coup c’est sûr que si Youtube ne propose la vidéo à personne, peu de gens vont la regarder.
Un peu déboussolé, j’échange avec quelques personnes qui font, eux aussi, des vidéos et qui me rassurent : « Ne t’inquiètes pas, c’est normal. Au départ, YouTube ne sait pas quelle est ton audience, et il met un peu de temps à trouver qui ça intéresse. Donc ne regarde pas les chiffres, et attends une ou deux semaines ; ça va venir.»
J’attends et, en effet, Youtube commence à montrer la miniature dans le flux des suggestions de ses utilisateurs ; je vois le nombre d’impressions augmenter doucement. Gardons espoir.
Youtube met un peu de temps à se décider à proposer ma vidéo à des spectateurs
J’attends 2 semaines et je réouvre l’application pour relever les compteurs. Youtube a proposé ma vidéo 1400 fois et … 35 personnes ont choisis de la regarder, soit un taux d’ouverture inférieur à 2% ?
C’est confirmé, je peux le dire, cette vidéo fait officiellement un bide.
C’est un peu vexant mais c’est, en fait, une bonne leçon.
Valeur ≠ Effort
Un proverbe africain dit que «le résultat n’annule pas la valeur de l’effort accompli ».
Certes, et tant mieux, mais on peut aussi renverser la proposition : l’effort ne garantit pas le succès.
La valeur de l’effort et la valeur du résultat sont en fait deux dimensions distinctes car elles sont mesurées par des personnes différentes :
En tant qu’auteur et producteur de la vidéo je mesure surtout mon investissement, mes efforts.
Mais une fois mise en ligne sa valeur pour les spectateurs est totalement indépendante du temps que cela m’a demandé et, plus largement, de la valeur que cela a pour moi.
Et le pire c’est que je le sais. Je le dis pourtant souvent à mes collaborateurs et à mes clients :
Qu’on soit en train de rédiger un mail d’alerte, une demande d’information critique, une offre d’emploi, une note d’information sur une nouvelle procédure obligatoire ou l’annonce des résultats du mois, on s’en fout que ça soit important pour nous. Et même que ça soit important pour la société.
Ce qui compte, si on veut être entendus, c’est que ça soit important pour les gens à qui on s’adresse.
Le réflexe c’est souvent de se dire que c’est important pour l’entreprise et que « les gens pourraient quand même faire l’effort de lire les notes d’information ».
Erreur : me lire, ou regarder ma vidéo, ça coûte à la personne à qui je m’adresse. Ça lui demande du temps, de l’attention, de l’effort.
Repenser la proposition de valeur
En fait, on est toujours en concurrence avec d’autres messages, contenus et propositions qui, elles aussi, veulent l’attention de nos collaborateurs ou de nos destinataires.
Donc si on pense que c’est important, que ce soit parce qu’on a mis beaucoup d’énergie à produire quelque chose ou parce qu’on a impérativement besoin que les gens prennent connaissance du message ou y répondent, nous devons penser comme des vendeurs.
Tout ce qu’on produit a une proposition de valeur, même si elle est souvent implicite. L’entreprise a sa proposition de valeur mais son site web a la sienne et chaque page du site aussi, comme chaque mail que l’on écrit. Chaque élément que l’on présente doit apporter de la valeur aux personnes à qui il s’adresse.
Et plus on en est conscients, plus on travaille cette proposition de valeur, plus on a de chance de percer le mur de l’indifférence.
Au lieu de partir de ce que je trouvais important de raconter dans ma vidéo, j’aurais dû partir de mon audience, de ce qui est important pour elle.
C’est pareil quand on prépare une pres pour nos collaborateurs ou une note d’information.
WIIFM: la clé de la proposition de valeur
La clé c’est le WIIFM : What’s In It For Me. Pourquoi, moi destinataire, devrais-je accorder mon temps et mon attention à ce message ? Qu’est-ce que j’y gagne ?
Et je vais même vous partager un petit secret : la réponse efficace c’est toujours une émotion.
Si on veut intéresser nos collaborateurs ou nos clients, la seule chose qui marche, ou presque, c’est de proposer quelque chose qui va susciter de la joie, de l’émerveillement, du soulagement, éveiller la curiosité ou apaiser la tristesse, la colère ou la honte.
Je me demande si on ne devrait pas inscrire le copywriting au programme de toutes les formations professionnelles.
En attendant, et même si Outlook et gmail ne nous donnent pas de statistiques aussi précises que Youtube, pensez à mes pauvres 35 vues la prochaine fois que vous ferez un mail à tous vos collaborateurs pour passer un message important, et demandez vous quelle émotion éveiller pour éviter de jeter des bouteilles à la mer 😉
Ce texte a été originellement publié dans L’hebdo de Mille Mentors, le petit mail qui fait du bien le dimanche soir : une réflexion comme celle-ci, inspirée par l’actualité de la semaine, puis quelques pépites relevées dans ma veille et une pastille détente. Pour en profiter chaque semaine en avant-première, abonnez-vous.