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Plus rentable que pénible: un critère essentiel pour monter un business

[Cette chronique a d’abord été publiée dans la newsletter du 13 novembre 2022Abonnez-vous]

On a rarement l’occasion de concevoir son business à partir d’une feuille blanche.

Développer une boîte jusqu’au stade où on la laisse à quelqu’un d’autre, ça prend du temps. Toute une vie parfois.

Quand on a monté son entreprise, on ne la quitte pas comme on change de chemise mais parce qu’on part en retraite, parce qu’on la vend ou, plus rarement, parce qu’on l’a suffisamment autonomisée et structurée pour la faire piloter au quotidien par quelqu’un d’autre.

C’est pour ça que les multi-entrepreneurs sont assez rares. La plupart d’entre nous ont une seule entreprise, et elle leur colle à la peau.

La fausse liberté de l’entrepreneur

« On croit souvent que l’entrepreneur est libre, mais c’est le moins libre de tous. C’est le seul qui ne peut pas démissionner et s’en foutre » me partageait la semaine dernière une amie.

C’est souvent vrai et ça veut dire qu’on a intérêt à ce que notre business ne soit pas trop pénible, et que sa pénibilité en vaille la peine.

Car diriger une entreprise ça n’est jamais tranquille et facile longtemps.

Un peu comme en vélo, il faut pédaler pour garder sa vitesse et son équilibre. Il y a des plages de répit, en descente ou en faux plat, mais elles ne durent jamais très longtemps.

Même dans une boite qui va bien et dont le marché est porteur, les concurrents sortent de nouvelles offres, les clients partent, les collaborateurs clés démissionnent, des tensions apparaissent… il faut tout le temps se réinventer et régler de nouveaux problèmes.

Et, comme le faisait remarquer mon amie, nous, entrepreneurs, on ne peut pas partir et faire autre chose quand on en a marre.

Ou plutôt, si, on peut, mais en acceptant de gâcher ou de perdre ce qu’on a mis tant de temps et d’efforts à construire.

Du coup, tant qu’à rester, il faut que ça en vaille la peine.

Construire un business plus rentable que pénible: quelques règles d’or à suivre

Goood, n’a pas été conçue avec une intention claire au départ. Notre employeur avait fait faillite, un ancien client nous a appelé pour solliciter nos compétences sur un projet, nous avons monté une boîte en 4 semaines et à 3 personnes pour y répondre, et nous voilà presque 20 ans plus tard.

Cahin-caha nous avons avancé par réaction aux opportunités ou aux crises et je ne suis pas sûr que nous ayons toujours fait des choix cohérents.

J’aurai peut-être un jour l’envie et l’opportunité de transformer Mille Mentors en activité commerciale, en véritable Business, et je ne referai pas la même erreur.

En attendant ce jour où Goood sera assez structuré et mature pour me laisser le temps et l’énergie nécessaires pour développer une deuxième entreprise, j’ai réfléchi aux critères que j’appliquerai pour évaluer mes différentes options.

Voici mes 4 règles pour construire un business qui m’apporte plus qu’il ne me coûte.

Première règle : se faciliter les choses

J’ai trop ramé pour expliquer ce qu’on faisait, et j’ai trop vu d’entrepreneurs avoir du mal à se vendre pour refaire la même erreur.

Mon prochain business aura une proposition de valeur évidente ; ce que les américains appellent un «no brainer».

Ça veut dire s’attaquer à un problème DUR : c’est un acronyme de Stan Leloup pour Douloureux, Urgent et Reconnu. Ou, pour prendre une métaphore médicale, vendre de l’aspirine aux gens qui ont une migraine plutôt que d’essayer de vendre des vitamines à des jeunes pour aider leur croissance.

Et, au-delà du choix du problème, j’essaierai d’apporter une solution que le client a tout intérêt à essayer : sans risques et avec un ROI évident, ou facilement démontrable.  

Le deuxième levier pour se faciliter la vie ça sera d’avoir un business simple et standardisé : une offre réduite et identique pour tous les clients, à prendre ou à laisser. C’est un corollaire du point précédent : si c’est alléchant, tu ne cherches pas à négocier.

Deuxième règle : créer des boucles positives

Une fois positionné le business sur un créneau qui facilite la conquête, j’essaierai d’augmenter la valeur sur le cycle de vie client : faire en sorte que les efforts pour gagner un clients payent sur le long terme.

Pour ça une piste c’est de choisir un créneau où la solution n’épuise pas le besoin des clients. En B2C ça peut être se nourrir, prendre soin de soi. En B2B ça sera trouver des clients, recruter, financer son développement…

L’autre levier c’est de construire une offre qui ne mette pas les clients en concurrence entre eux. Je veux que chaque client heureux en parle à 5 autres, et qu’il ne garde pas secrète la raison de son succès. Au contraire, s’il y a un effet réseau c’est mieux. Je chercherai comment la valeur de mon offre peut s’accroître avec chaque nouveau client qui en bénéficie.

Troisième règle : avoir un modèle résilient

S’il y a bien une constante dans la vie et dans les affaires, c’est l’imprévu. Rien ne se passe jamais comme prévu, rien ne dure jamais longtemps.

Je me poserai sérieusement la question des choix à faire pour que mon business model supporte facilement les retournement de marché :

Avoir une structure de coûts plus variable que fixe ça permet de mieux traverser les récessions.

Avoir une cible fonctionnelle, plutôt que sectorielle, ça évite les risques systémiques liés à un secteur qui s’effondre (le tourisme, l’industrie,…)

Avoir une offre de produits ou services chers et à forte marges plutôt qu’un business model qui repose sur du volume et de faibles marges,ça permet aussi de mieux encaisser les baisses de prix quand les temps sont durs.

Quatrième règle : réduire la dépendance de la boîte à moi

Il y a 10 ans j’aurais dit qu’il fallait choisir une activité où on prend du plaisir. Aujourd’hui je crois que c’est une erreur.

Quand on construit son business sur cette base, on raisonne comme le futur collaborateur dans l’entreprise et pas comme le futur propriétaire.

Et on prend le problème à l’envers : une entreprise n’a pas de raison d’être si elle n’a pas de clients. Il faut partir des clients pas de soi, et si c’est pas marrant mais que ça marche bien, on passe la main et on va s’amuser ailleurs avec l’argent que rapporte le business.

C’est ce que disait Michael Gerber dans «Le E-Myth» : penser l’entreprise comme si on devait la vendre ou prendre sa retraite. Ça oblige à regarder ce qui se passe quand on se retire. Si elle s’effondre sans nous, non seulement elle vaut moins mais on en est esclave.

C’est gratifiant d’être le héro qui fait tenir le business ou la superstar que les clients réclament, mais c’est plus intéressant à long terme, plus pérenne, de construire une équipe, des assets et des process.

Rendre mon business moins pénible… pourquoi attendre ?

Bref, ma prochaine boite aura une offre qui se vend toute seule, et un volant d’inertie qui s’auto-renforce, une structure facile à replier en cas de crise et elle pourra se passer de moi.

Cela dit, en dressant cette liste je me suis dit : pourquoi attendre la prochaine boite ?

Bien sûr je ne peux pas tout révolutionner du jour au lendemain dans ma boite actuelle mais je peux sûrement utiliser cette liste pour examiner mon business et opérer des changements progressif afin de la rapprocher d’un idéal.

Et vous, quels seraient vos critères ? Et comment s’appliquent-ils à votre business ou votre job actuel ?

Pour aller plus loin:

Cette réflexion a débuté avec une vidéo de Thomas Gonnet qui se filme en train de faire de la prospection. Son offre est tellement simple et tellement évidente que ça en devient facile : How i book 3-5 meetings a day (cold calling SMMA)

Le format, et plusieurs idées de cette chronique m’ont été inspirés par un billet de Rachel Greenberg sur Medium. How to Create the Least Horrible, Most Profitable Business 

J’y ai ajouté quelques idées tirées de la lecture du E-Myth de Michael Gerber,
Ainsi que celles développées par Stan Leloup dans « Monter un business en ligne en partant de zéro : La méthode complète« .


Ce texte a été originellement publié dans L’hebdo de Mille Mentors, le petit mail qui fait du bien le dimanche soir : une réflexion comme celle-ci, inspirée par l’actualité de la semaine, puis quelques pépites relevées dans ma veille et une pastille détente. Pour en profiter chaque semaine en avant-première, abonnez-vous.

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